Slogans

Slogans kategoriseres ofte som en type varemærker for sig. Det er dog ikke helt lige til at definere, hvad et slogan egentlig er. Ofte består et slogan af en egentlig sætning, såsom LIFE SAVING TOOLS FOR LIFESAVING TEAMS eller TRO PÅ SKØNHEDEN, men et slogan kan formentlig også bestå i meget simple udtryk eller enkelte ord.

Slogans anvendes ofte som en del af eller i tilknytning til et varemærke, som de såkaldte "pay-offs", eller som et varemærke i sig selv. Hvorvidt et slogan har særpræg i sig selv skal i princippet vurderes efter de samme kriterier, som alle andre typer af varemærker vurderes efter. Dette indebærer bl.a., at rent beskrivende slogans selvfølgelig anses for at være omfattet af reglen om de deskriptive mærker i varemærkelovens § 13, stk. 2, nr. 1. Derudover kan sloganet også være uden særpræg efter varemærkelovens § 13, stk. 1, fordi det anses for at være uden den fornødne distinktivitet.

Det følger i den forbindelse af EF-domstolens afgørelse i sagen C-64/02 P, DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT, at selv om kriterierne for at vurdere det fornødne særpræg er de samme for de forskellige varemærkekategorier, kan det i anvendelsen af disse kriterier vise sig, at den relevante kundekreds opfattelse ikke nødvendigvis er den samme for hver af disse kategorier, og at det derfor kan vise sig sværere at fastslå varemærkers fornødne særpræg i nogle kategorier end i andre. Dette kan også gælde i forhold til ordmærker, der består af reklameslogans, hvis mærket først og fremmest tjener en salgsfremmende funktion, der eksempelvis består i at prise den pågældende vares egenskaber, og at vigtigheden af denne funktion ikke er åbenbar sekundær i forhold til funktionen som varemærke, hvilket nemlig er at garantere varens oprindelse. I sådanne tilfælde vil gennemsnitsforbrugeren ikke have for vane at udlede varers oprindelse ud fra et sådan slogan.

At der ikke må lægges for vidtgående vægt på et slogans anprisende karakter fremgår af EF-domstolens afgørelse i sagen C398/08 P, Vorsprung durch Technik. I denne afgørelse henviser EU-Domstolen bl.a. til, at de forhold, at et varemærke opfattes som et salgsfremmende udtryk, og at det, henset til dets lovprisende karakter, principielt vil kunne anvendes af andre virksomheder, ikke i sig selv er tilstrækkeligt til at fastslå, at varemærket mangler fornødent særpræg. Videre fandt domstolen, at også selv slogans, der består af simple, objektive udsagn kan have særpræg, hvilket navnlig vil være tilfældet hvis varemærket - når det ikke blot er et almindeligt reklamebudskab - besidder en vis originalitet eller prægnans, gør det nødvendigt at udøve et minimum af fortolkningsindsats eller udløser en kognitiv proces hos omsætningskredsen.

Hvornår f.eks. en anprisende funktion af et slogan ikke er åbenbart sekundær i forhold til dets funktion som varemærke, og hvornår sloganet besidder en tilstrækkelig originalitet eller prægnans, kan være nogle ganske svære vurderinger af foretage. Praksis på området har da også gennem tiderne været noget svingende. Således er i Danmark registreret bl.a. mærkerne FOR DIG SOM KRÆVER LIDT MERE, AN 2004 00024, WHERE IS THE NEXT OPPORTUNITY?, AN 2002 00051, FOREVER LIVING PRODUCTS, AN 2000 00030 og TASTE THE PURITY, VR 2000 05817, hvorimod følgende mærket er blevet afslået - BECAUSE HEALTH MATTERS, AN 2006 00055, BLOT TIL LYST, VA 2006 00241, -DET ER VORES ANSVAR, VA 2004 04975, RÅD TIL LIVET, VA 2007 00261 og WE MAKE FISHING MORE PROFITABLE, VA 2006 04854.

Klart står det dog, at den hidtil udviste praksis fra Retten i første instans i eksempelvis T-320/03 LIVE RICHLY og T-130/01 REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, hvor der først og fremmest er lagt vægt på, at mærkerne fremstår som slagsfremmende udtryk, ikke er gangbar hos EU-Domstolen. Begrundelsen for at afslå registrering af sådanne mærker kan således ikke begrænses til, at der er tale om et salgsfremmende udtryk, idet sådanne udtryk principielt set også kan have særpræg. 

Er der imidlertid tale om helt almindelige udtryk eller sætninger, der gengiver et klart og entydigt budskab med relation til varen eller tjenesteydelsen, såsom BEST BUY, T-122/01, eller Share and earn 50% or more in return, VA 2006 04478, vil mærket som oftest anses for at savne den fornødne distinktivitet. Sådanne budskaber vil enten være almindeligt anvendte af andre erhvervsdrivende eller have et så banalt eller ligefrem beskrivende indhold, at den relevante omsætningskreds ikke kan forventes at ville udlede varens eller tjenesteydelsens kommercielle oprindelse af sloganet, hvorfor mærket vil være uden den fornødne kendetegnsfunktion eller adskillelsesevne, og dermed også være uden særpræg efter varemærkelovens § 13, stk. 1, jf. § 2, stk. 1.