Rimelig grund
Hvis det kan konstateres, at brugen af det yngre varemærke vil medføre en utilbørlig udnyttelse af eller skade det velkendte varemærkes særpræg eller renommé, kan den yngre varemærkeindehaver forsøge at godtgøre, at der er en rimelig grund til denne brug, og der således ikke er tale om en krænkelse. Praksis viser, at der kun undtagelsesvist statueres "rimelig grund".
Eksempelvis fremgår det af EU-Domstolens afgørelse C-323/09 INTERFLORA præmis 91, at brug af det velkendte varemærke som søgeord på internettet kan udgøre rimelig brug, hvis den yngre mærkeindehaver tilbyder et alternativt produkt til den velkendte varemærkeindehavers varer eller tjenesteydelser, og ikke blot en simpel efterligning. Det fremgår yderligere af dommen, at dette hensyn ikke kan påberåbes i tilfælde, hvor det velkendte varemærke vil lide skade. Det kan således ikke udelukkes, at der kræves mere af den rimelige grund i tilfælde, hvor skade påberåbes, således at en rimelig grund kan godtages i tilfælde af en opnået fordel, men ikke i tilfælde hvor varemærket lider skade.
Det er fastslået i C-65/12 REDBULL at tredjemands bevisbyrde for, at der foreligger en rimelig grund til brug af et mærke, der ligner det velkendte varemærke, både kan løftes ved en henvisning til objektive og subjektive grunde. Der vil således være tale om en interesseafvejning mellem indehaveren af det velkendte mærke og tredjemand, der benytter et identisk eller lignende tegn.
Det blev konkluderet i dommen, at det udgør en rimelig grund, når brugen af det yngre varemærke er påbegyndt inden det velkendte varemærke blev registreret og sidenhen velkendt. Det forudsætter dog, at man inddrager tredjemands hensigt med at bruge mærket, og kan karakterisere tredjemand som værende i god tro. I dette tilfælde kan anvendelsen af det yngre mærke naturligt udvides til varer eller tjenesteydelser, der er beslægtede med de varer eller tjenesteydelser, som allerede har et vist omdømme hos den relevante kundekreds.
I C-93/16 ORNUA blev det i præmis 60 fastlagt, hvad der bl.a. ikke kan karakteriseres som en rimelig grund. Uanset at der består en fredelig sameksistens mellem det velkendte varemærke og det potentielt krænkende tegn i en del af EU, udgør dette faktum ikke en rimelig grund til at bruge tegnet i en anden del af den Unionen, hvor mærkerne ikke på forhånd har eksisteret fredeligt side om side.
Hensynet til ytringsfriheden kan også i visse tilfælde udgøre en rimelig grund, ligesom en rimelig grund kan være sammenfaldende med de begrænsninger i eneretten, der følge af varemærkelovens § 10.