Slogans
Slogans, slagord eller "payoffs" kategoriseres ofte som en type varemærker for sig. Det er dog ikke helt lige til at definere, hvad et slogan egentlig er. Ofte består et slogan af en sammensætning af flere ord eller en egentlig sætning, såsom LIFE SAVING TOOLS FOR LIFESAVING TEAMS eller TRO PÅ SKØNHEDEN, men et slogan kan også bestå i meget simple udtryk eller enkelte ord jf. C-517/99 BRAVO.
Slogans anvendes ofte som en del af eller i tilknytning til et varemærke, som de såkaldte "pay-offs", eller som et varemærke i sig selv. Hvorvidt et slogan har særpræg i sig selv skal i princippet vurderes efter de samme kriterier, som alle andre typer af varemærker vurderes efter. Dette indebærer bl.a., at rent beskrivende slogans selvfølgelig anses for at være omfattet af reglen om de deskriptive mærker i varemærkelovens § 13, stk. 1, nr. 3, mens slogans uden den fornødne distinktivitet er omfattet af reglen om de distinktive mærker i varemærkelovens § 13, stk. 1, nr. 2. Slogans vil ofte blive fundet usærprægede, fordi slogans som oftest formidler et anprisende udsagn eller roser de egenskaber, der er omfattet af et varemærkes varer eller tjenesteydelser.
Det følger i den forbindelse af EU-domstolens afgørelse i sagen C-64/02 P, DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT, at selv om kriterierne for at vurdere det fornødne særpræg er de samme for de forskellige mærketyper, kan det i anvendelsen af disse kriterier vise sig, at den relevante kundekreds' opfattelse ikke nødvendigvis er den samme for hver af disse mærketyper, og at det derfor kan vise sig sværere at fastslå varemærkers fornødne særpræg ved nogle mærketyper end andre. Dette kan også gælde i forhold til ordmærker, der består af slogans, hvis mærket først og fremmest tjener en salgsfremmende funktion, der eksempelvis består i at anprise den pågældende vares egenskaber, og at vigtigheden af denne funktion ikke er åbenbar sekundær i forhold til funktionen som varemærke, hvilket nemlig er at garantere varens oprindelse. I sådanne tilfælde vil gennemsnitsforbrugeren ikke have for vane at udlede varers oprindelse ud fra et sådan slogan og det vil med stor sandsynlighed blive anset for at være uden særpræg.
Imidlertid må der ikke lægges for vidtgående vægt på et slogans anprisende karakter jf. EU-domstolens afgørelse i sagen C-398/08 P, Vorsprung durch Technik. I denne afgørelse henviser EU-Domstolen bl.a. til, at de forhold, at et varemærke opfattes som et salgsfremmende udtryk, og at det, henset til dets lovprisende karakter, principielt vil kunne anvendes af andre virksomheder, ikke i sig selv er tilstrækkelige til at fastslå, at varemærket mangler fornødent særpræg. Selv slogans, der består af simple, objektive udsagn kan have særpræg, hvilket navnlig vil være tilfældet hvis varemærket - når det ikke blot er et almindeligt reklamebudskab - besidder en vis originalitet eller prægnans, som gør det nødvendigt for omsætningskredsen at udøve et minimum af fortolkningsindsats eller udløser en kognitiv proces.
Ovenstående betragtninger vedrørende, hvornår et anprisende udtryk, besidder en hvis originalitet eller prægnans eller ej, kan dog være ganske svære vurderinger at foretage.
Følgende mærker er blevet registreret i Danmark:
- FOR DIG SOM KRÆVER LIDT MERE, AN 2004 00024,
- WHERE IS THE NEXT OPPORTUNITY?, AN 2002 00051,
- FOREVER LIVING PRODUCTS, AN 2000 00030
- STANDARDER ER IKKE NOGET, VI BRUGER, DET ER NOGET VI SÆTTER, VR 2018 02345 og
- STARTING OUT STRONG, VR 2016 01241
Følgende mærker er blevet afslået i Danmark:
- BECAUSE HEALTH MATTERS, AN 2006 00055,
- BLOT TIL LYST, VA 2006 00241,
- RÅD TIL LIVET, VA 2007 00261 og
- WE MAKE FISHING MORE PROFITABLE, VA 2006 04854.
Klart står det, at den hidtil udviste praksis fra Retten i første instans i eksempelvis T-320/03 LIVE RICHLY og T-130/01 REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, hvor der først og fremmest er lagt vægt på, at mærkerne fremstår som salgsfremmende udtryk, ikke er gangbar hos EU-Domstolen. Begrundelsen for at afslå registrering af sådanne mærker kan således ikke begrænses til, at der er tale om et salgsfremmende udtryk, idet sådanne udtryk principielt set også kan have særpræg, hvis det eksempelvis udløser en kognitiv proces hos omsætningskredsen.
Er der imidlertid tale om helt almindelige udtryk eller sætninger, der gengiver et klart og entydigt budskab med en forbindelse til de pågældende varereller tjenesteydelser, såsom BEST BUY, T-122/01, eller Share and earn 50% or more in return, VA 2006 04478, vil mærket som oftest anses for at savne den fornødne distinktivitet. Sådanne budskaber vil enten være almindeligt anvendte af andre erhvervsdrivende eller have et så banalt eller ligefrem beskrivende indhold, at den relevante omsætningskreds ikke kan forventes at ville udlede varens eller tjenesteydelsens kommercielle oprindelse af sloganet, hvorfor mærket vil være uden den fornødne kendetegnsfunktion eller adskillelsesevne, og dermed også være uden særpræg efter varemærkelovens § 13, stk. 1, nr. 2, jf. § 2, stk. 1.